“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”。如今双十一已经成为我国全年最大的一次线上平台的狂欢，但每年却又都有新的变化，特别是自马云年提出新零售的概念后，双十一的变化的外在轮廓似乎更加的清晰可见，今年也毫不例外。

直播：主播个人年成交额抵过一个一线顶流商场的一年

淘宝直播始于年，很巧与马云提出新零售同年。年，淘宝直播经历了快速成长，而在年，其成交量则在年的基础上翻了4倍以上。据淘宝年发布的相关信息称：预计在3年后，淘宝直播的成交量能够达到亿以上。同时快手直播和抖音直播这种一步直达购物车的导购类直播也迅速兴起。

李佳琦作为一个淘宝直播生态的顶流，非常具有代表性：每天直播3-4个小时，据B站科普UP主“老将超靠谱”估算：李佳琦的直播间每天成交额都可以达到万到万之间，赶上双11或者这种特殊的节日，一天能卖出5亿-10亿的货品。去年李佳琦的直播间总成交额可能在20亿左右，今年保守估计能达到30-40亿，这个数字相当于超一线城市北上广深中最好的大型购物中心一年的成交量。比如深圳大型购物中心“壹方城”年年销售额就是40.6亿元。

值得注意的是，一些人认为直播就是电视购物的升级，但实际上并不是。电视购物首先针对的老年人，而李佳琦直播则是针对一二三线的年轻职场女性，这一点从货品就能看出明显的区别；其次，电视购物由于针对的群体特性，被指责“骗人”更多的是因为它的销售利用了买卖双方信息的不对称性，而在网络时代的电商平台，则完全不可能。

而不得不说的是，淘宝直播融进了非常多的当代的销售或是其他方面的手法和套路，偶像效应+饥饿营销+意见领袖就是其中比较明显的。

偶像效应主要体现在李佳琦不粘锅“翻车”和百雀羚“放鸽子”这两个事件后，后者直接上了热搜，前者则逼得不粘锅企业直接发函介绍不粘锅正确的使用方式。但很不幸的是，这条微博下完全被粉丝“控评”——1、将粉丝群体的意见点赞到最上方；2、在每个楼层复制黏贴同一句说明或是诋毁；3、将意见不同者说成水军。这些为李佳琦说话的微博用户熟练掌握了饭圈的微博使用技巧，并且让品牌方久久不再更新。

饥饿营销则更加明显，李佳琦直播间大多数的产品都是定时定点需要抢购的，因为着实划算也的确引起了抢购潮。但也有奇怪的地方，比如修丽可的直播套装卖了+套，倒是和“抢”沾不上边。

意见领袖这一点，理论上来说并不严谨，但暂时没有更好的词来代替。主播成为消费者的代表，找商家“还价”，获得更大的优惠，同时在一定程度上也要为售后负责，为消费者发声，至少在表面上，是与消费者站在一边的。

社交：病毒式的传播，比病毒更糟糕的“骂名”

近年来平台和商家暗地里推得最用力的渠道是什么，那一定是社交，而其模板的源头就是拼多多。单枪匹马从相对稳固的电商平台“一超多强”格局中杀出，甚至市值一度超过了京东，其中一个重要的因素就是社交。这也让这些传统巨头们眼热不已，怎么办，跟啊！

淘宝已经连续多年进行以“个人过往消费

当下活动成绩”—“团队成绩”—“团队中每个人拉人头”为思路的比拼活动，从淘气值到购买过的商品的互点，今年则是盖楼。但不同的是，对认识的人相互点链接，在淘宝红包的发放标准中的权重达到了前所未有的高度，在这项比拼之外的红包金额甚至是以“分”为计量单位的，有人化用抖音热门歌曲的歌词“你有没有为1分钱拼过命”，足见这个活动多么不得人心、令人厌恶。

最夸张的是，在淘宝的的盖楼PK活动中，很多队伍名称都修改成对“张勇”和“蒋凡”的辱骂，因此淘宝一度将这两个名字设定为屏蔽词，不可出现在战队名称中。

京东的活动相似，类目更多，包括但不仅限于：集火力、开门红、萌宠、AR赛车、星店长、挖金、城城分现金、收集城市图册、京喜红包互点等等，并且收益率相对阿里系明显高很多。

但实际上，这种最多只能算是广义上的社交电商，相对狭义或者说传统社交电商的理解则更类似与国美“美店”的形态，消费者自己作为媒介，让以往的口碑相传得到利益。当然，目前国美可能因为实际操作不理想，原本设为首页面的美店已经移到后面了。

而目前，另外一种原本更加小众的社交电商方式变得更加大众，就是“返利”模式，淘宝的“淘宝联盟”和“一淘”；京东的“京东饭粒”；苏宁的“苏宁推客”，甚至连“外来血统”的亚马逊都有。在阿里系双11中，最容易获得的就是每天进入主会场的3个红包，这3个红包后面其实都有返利链接。往年领取后可以通过支付宝网页端支付的后台对红包进行勾选，选择不适用，但在今年一旦领取了，似乎是没有办法规避使用，而一旦使用，这个返利就成为了红包链接发出者的，比其他的返利链接拥有更高的优先级。

或许在数据上，今年所有平台都有所突破，但在用户体验上，在任意一个平台上搜索，“最差”、“垃圾”、“有病”之类的极端词汇真的是比比皆是。

　下沉：为了“狙击”拼多多，淘宝和京东都做了新的App

伴随着中国经济转型和城乡居民收入提升，年则变身为下沉元年，几乎每一个平台都纷纷在卡位下沉市场。据相关数据显示，目前，手淘的全网渗透率最高，截至年6月12日达到57.2%，其次是拼多多和京东，两款应用的全网渗透率依次为36.7%和26.8%。在今年的下沉市场竞逐中，淘系无疑已经夺魁，这其中的一个主要因素在聚划算，它已经成为驱动淘系在下沉市场增长的主要引擎。

在今年双11，平台们也都有更近一步的动作，比如专门的淘宝农村页面，包括京东在内的物流针对三四线市场的提速计划，以及包括苏宁的拼购在内的每天发抵用券等。

在今年，阿里在双11中“重磅”推出了“淘宝特价版”App，在App中，每天都有新的红包产生，每件商品有一定额度是可以用红包抵扣的，交易完成后，还会有一定的返现。整个交易的前半部分与多年前淘宝所开始的聚划算和淘金币的签到功能如出一辙，也与拼多多一向的手法有诸多相似。

京东则是将主要卖点为拼购的“京喜”小程序独立出来，做成App，在消费前期是点击其他用户分享的红包进行自己原始红包的积累，抵扣购买完成后，将会有一个定额的红包作为返现，但需要其他消费者助力进行点击，自己获得现金反馈的同时，点击者获得购买红包，一个很好的循环。

而结果呢？“新增用户不仅绝对数量惊人，而且覆盖多种活跃的消费者人群。”在天猫双11收官之际，淘宝天猫总裁蒋凡指出今年双十一新增1个亿服务用户70%来自下沉市场，此外，淘宝在00后群体和中老年用户的领先优势也在不断扩大。Trustdata的数据显示，双11当天仅淘宝APP的日活跃用户(DAU)较去年同期增长万，达到4.76亿。易观的数据则显示，双11当天淘宝DAU为4.85亿。

目前为止，直播、社交电商和市场的下沉就是今年双11最大的三个变化，但实际上，这也是新零售业态之下的一种必然趋势。三者特别是前两者从目前来看，能够将前进步伐缓慢的C2M向前推进了一大步，反馈机制几乎没有时差，将极大地提高整个零售环节的效率。但其中也有手法已经出现疲态，在更新速度飞快的零售业态下，明年或许将有更多的变化涌现。